Cuando una campaña de comunicación encoleriza a la gente

Por: Itzel Vargas Rodríguez

Cuando Tambor, el tierno conejito le dice a la mamá de Bambi que su hijo era un torpe para caminar, la madre del primero pronto le pone una reprimenda y le dice “¡Tambor! ¿Qué te dijo tu papá esta mañana?”, a lo que este personaje apenado contesta “Si al hablar no has de agradar, te será mejor callar”.

Esta es una valiosa frase que aplica a muchos aspectos de nuestras vidas e incluso, situaciones sociales. Específicamente ahora la podremos aplicar a dos campañas de comunicación que tenían el firme objetivo de conquistar al público al que se dirigía y provocaron exactamente lo contrario.

El primero, una campaña con fines de promoción partidista, utilizado por un Diputado Federal del Estado que anunciaba su tercer informe legislativo en el ámbito local, de quien, mediante pancartas colocadas en diversos puntos de la ciudad lo hacía ver como “El Cumplidor” y que venía textualmente a “Darle una patada en el trasero a los corruptos”. ¿Por qué fue una táctica de la que se rió una gran parte de la Ciudad? Por varios elementos que simplemente vamos a desglosar. Primero, porque estamos hablando del fin de una etapa política y promoverse como quien “Viene a dar una patada en el trasero a los corruptos” a un informe final, resulta incongruente. Segundo, porque el lenguaje, cómico o dicharachero, no corresponde a la fotografía utilizada por el político, quien se muestra serio y hasta cierto punto tranquilo. Tercero, porque al emitir una postura en este talante sobre un tema tan delicado socialmente como la corrupción, no queda a la imaginación más que preguntarse sobre la misma persona, es decir, con un mensaje del tipo, se arriesga mucho a que la gente regrese la propuesta de forma inversa, más crítica y reacia, simplemente, porque no es un tema de broma.

Hay que tener en cuenta que planear un mensaje, sobre todo con fines de promoción partidista y política es algo delicado. Se debe plantear primero qué tema se ha de tocar, con qué tono, a quién va dirigido, con qué elementos visuales, que estos últimos sean llamativos y que dicho mensaje, evite, de la forma más mínima posible, que los detractores o enemigos ataquen o regresen el mensaje de forma que resulte contraproducente.

Pero aún con los más reconocidos estrategas de la comunicación política e institucional, suceden errores graves. Y entonces analizaremos el segundo caso. El famoso spot que más tiempo ha de haber durado en su grabación y edición que en su tiempo al aire: el Spot presidencial donde un protagonista menciona “Ya chole con tus quejas”.

El entramado mediático es bueno, el video tiene buena fotografía, iluminación y el diálogo toca los temas que le interesaba establecer al Gobierno Federal: los beneficios de las reformas estructurales. Sin embargo, el tema de mencionar exactamente esas palabras por parte de uno de los protagonistas, evidentemente se malinterpretó como una actitud altanera del gobierno hacia la ciudadanía debido a la enorme divergencia de opiniones, de entre las cuales muchas, son negativas. Precisamente en momentos delicados como el que vive este Gobierno, en que la opinión pública es más crítica, es cuando los mensajes deben de orientarse más hacia la unidad y el entendimiento, y definitivamente, esta frase logró todo lo contrario. Tan es así, que pronto fue retirado de la emisión pública.

Por eso viene a cuento la frase de Tambor el conejito, porque hasta en las estrategias de comunicación y mensaje institucional, ser precavido, mesurado o prudente y tomar en cuenta el público receptor, es esencial.

itzelvargasrdz@gmail.com / @itzelvargasrdz es estudiante del Doctorado en Comunicación Política y Campañas Electorales, así como Maestra en Comunicación Política e Institucional, por el Instituto Universitario Ortega y Gasset.